當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體商業(yè)無疑面臨著更為復(fù)雜多變的局勢。一方面，恰逢傳統(tǒng)商業(yè)營銷淡季之時，疫情的反復(fù)再次放緩了客流回暖的速度；另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，消費(fèi)者信心指數(shù)下降，且伴隨線上持續(xù)分流，線下進(jìn)店、購買意愿明顯降低。

如何通過營銷促進(jìn)客流回暖、銷售提升，是從零售商到購物中心普遍尋找的答案。去年3月，萬達(dá)廣場有針對性地打造出“萬達(dá)派”這一淡季營銷IP，以聯(lián)動品牌18000+、低至3.14折、聯(lián)動時尚資源《世界時裝之苑ELLE》等為大眾留下鮮明“初印象”，也奠定了萬達(dá)派IP“商業(yè)+藝術(shù)”的營銷打法，萬達(dá)廣場營銷IP萬兔也以“首席嗨購官”的身份，在3月14日出道。

“首戰(zhàn)告捷”后，2022年第二屆萬達(dá)派再度升級，「超級符號」、「超級促銷」、「超級品牌日」都是它的核心關(guān)鍵詞。通過春日視覺煥新空間場景，萬達(dá)派逐漸生長為在年輕客群認(rèn)知中具備高辨識度的潮流符號；通過低至3.14折的淡季大促BIG SALE，為客流回暖、提振銷售助力；通過實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級品牌日，實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模銷售爆發(fā)……顯然，通過不斷實(shí)踐，萬達(dá)派正成為“可持續(xù)”的造節(jié)營銷。而在傳統(tǒng)商業(yè)淡季，萬達(dá)率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，提振銷售，無疑給行業(yè)注入了春天的活力。

萬達(dá)派2.0升級“可持續(xù)”玩法

春日繁花拉開無限生機(jī)嗨購大幕

3月12日，“3.14萬達(dá)派無限生機(jī)嗨購節(jié)”在全國418座萬達(dá)廣場按下啟動鍵。走進(jìn)美與愛的商業(yè)空間，與“未來·花園幻境”邂逅一場浪漫，上百座廣場以“春日繁花”場景煥新化身潮流打卡地；148位抖音達(dá)人集結(jié)探店，打卡春花美景、無限好物、超級大牌、潮派秀場、趣玩體驗(yàn)，以社交化表達(dá)，為美好生活的弄潮兒打開了無限生機(jī)的嗨購大幕。

事實(shí)上，造節(jié)營銷常態(tài)化下，單純的打折促銷往往會讓消費(fèi)者“營銷脫敏”，擁有沉浸式體驗(yàn)玩法和定制化權(quán)益的營銷愈加受到青睞；另一方面，淡季營銷需要持續(xù)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，并不斷賦予消費(fèi)者超值體驗(yàn)，才能真正攻占消費(fèi)者心智。

在此背景下，萬達(dá)廣場在2021年首推淡季營銷IP“萬達(dá)派”進(jìn)行試水，在收獲了良好的市場反饋的同時，也從中總結(jié)了需要補(bǔ)足的短板。因此，今年的萬達(dá)派更進(jìn)一步夯實(shí)規(guī)模化和平臺化優(yōu)勢，通過更大力度的資源整合聯(lián)動對商場客流回暖、品牌淡季增收賦能。

活動自3月11日延續(xù)到20日，整體內(nèi)容規(guī)劃“五小派”營銷主題，涵蓋以聯(lián)發(fā)品牌萬達(dá)專屬活動的超品派、萬達(dá)會員營銷內(nèi)容的萬粉派、低至3.14折超級促銷的嗨購派、春日空間煥新的美學(xué)派，以及激活區(qū)域動能的城市派。10000余個合作品牌、400余場大促盛惠、單品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超級品牌日、品牌超級會員周等“硬核”活動輪番上陣。

五小派聚力撬動“品效銷”

萬達(dá)廣場變身品牌價值增量新舞臺

隨著商場和商戶之間關(guān)系不斷變化，商場如何發(fā)揮平臺優(yōu)勢與商戶協(xié)同，打造共生共贏的新商業(yè)生態(tài)尤為重要。拆解萬達(dá)派“五小派”的分類主題，不難發(fā)現(xiàn)，在全國聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)和品牌資源整合的優(yōu)勢下，此次萬達(dá)派以“超級品牌日”為拳頭產(chǎn)品，配合不同維度的營銷組合拳，打出了“與顧客互動”和“與商家聯(lián)動”的新招式。

>>>場景+內(nèi)容+公益，三大互動關(guān)鍵詞“攻心”消費(fèi)者

對于從特定概念延伸而來的造節(jié)營銷而言，場景打造起著讓消費(fèi)者感知節(jié)慶氛圍的重要作用。

將“π”的寓意和中國傳統(tǒng)“花朝節(jié)”相結(jié)合，萬達(dá)廣場聯(lián)動北京服裝學(xué)院進(jìn)行師生共創(chuàng)，通過數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作打造主視覺。從欣欣向榮的平面主視覺沖擊延展至線下的空間場景，“春日繁花無限生機(jī)”裸眼3D動畫驚艷亮相北京豐科萬達(dá)廣場吸引消費(fèi)者駐足打卡，時尚前衛(wèi)的《未來·花園幻境》春日美陳落地多座萬達(dá)廣場，通過“藝術(shù)+商業(yè)”的“美學(xué)派”場景鏈接，為消費(fèi)者注入春日無限生機(jī)的視覺盛宴。

為了進(jìn)一步“圈粉”跨地域、新生代消費(fèi)者，萬達(dá)派還在不同城市開啟在地營銷，打造融合本地潮流和夜經(jīng)濟(jì)的潮派嘉年華，并在線上發(fā)起《我的城市自成潮派》共創(chuàng)MV，引爆潮流圈層的參與分享熱度。一時間，年輕rapper與舞者源源不斷的創(chuàng)意、城市迸發(fā)的生機(jī)與美意，通過成都的樂天派、福州的繁花派、鄭州中原派、蘭州的醇厚派、武漢的江湖派盡興演繹；圈層之外，為了加深與大眾的互動，萬達(dá)廣場在3月12日的植樹節(jié)發(fā)起“1小時內(nèi)在定制平臺上傳最多杯子照片”的挑戰(zhàn)，號召消費(fèi)者攜自帶杯來萬達(dá)廣場咖啡、奶茶門店，減少一次性紙杯的使用，一起公益綠色環(huán)保，激發(fā)全民參與熱情。

>>>規(guī)模化+平臺化，兩大核心優(yōu)勢為品牌謀增量

有了場景氛圍和多元內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，萬達(dá)派的淡季造節(jié)營銷具備了堅實(shí)的“外殼”。不過，回歸商業(yè)的“內(nèi)核”，商場與商戶相互協(xié)同拉動產(chǎn)品的銷售，才是淡季營銷的深層目的。

·發(fā)揮平臺品牌資源整合力，聯(lián)動16大品牌定制「超級品牌日」

“超級品牌日”這一源自電商平臺并逐漸成熟的“平臺X品牌”玩法，在線下是否也能有更大的想象空間？此次萬達(dá)派通過“超品派”造實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級品牌日，對此進(jìn)行了創(chuàng)新探索。

此次萬達(dá)派，萬達(dá)廣場聯(lián)動了萬達(dá)影城、永輝超市、安踏、小米、榮耀、balabala、六福珠寶、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、熱風(fēng)、良品鋪?zhàn)印⒑⒆油酢⑵咂ダ恰⑷R紳通靈16大標(biāo)桿品牌超3千家門店，深度定制折扣力度和萬達(dá)廣場會員專屬權(quán)益——如萬達(dá)影城3.14元觀影、永輝超市單價3.14元生鮮爆品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滿314減31.4、六福珠寶鑲嵌/K金類商品每滿1580元立減314元等，并通過直播探店、搭建品牌秀場等引流方式，為品牌制造聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

值得一提的是，考慮到淡季不同業(yè)態(tài)受影響程度不同，超品派也針對性地對體驗(yàn)品牌、超市品牌及時尚品牌進(jìn)行了“組合混搭”，并依據(jù)不同區(qū)域廣場的品牌差異性，囊括了地方特色品牌和當(dāng)?shù)鬲?dú)家及首店品牌等，借助與標(biāo)桿品牌、主力店的強(qiáng)力合作，引爆相應(yīng)品牌銷量的同時也帶動眾多中小微商戶的流量。

顯然，與多方資源聯(lián)動是此次活動的核心亮點(diǎn)，而在今年，萬達(dá)廣場營銷IP萬兔已滿周歲，萬達(dá)廣場組織策劃萬兔1周歲生日派對，邀請眾多圈內(nèi)外IP與萬兔“交朋友”，通過跨界IP、多平臺聯(lián)合的“品牌生日派對”，讓萬達(dá)廣場與各品牌的協(xié)同玩法持續(xù)裂變。

由此可見，憑借平臺資源整合優(yōu)勢，萬達(dá)廣場不僅能給品牌帶來規(guī)模巨大的中心化流量，更能為品牌量身打造具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的傳播大事件，讓萬達(dá)廣場成為品牌新的增量場域。

· 規(guī)模化+線上線下融合激活全業(yè)態(tài)流量

2021年10月2日，萬達(dá)廣場小程序?yàn)g覽用戶量突破億級大關(guān)，龐大的用戶基數(shù)離不開規(guī)模化擴(kuò)張，但真正激活流量需要融合線上和線下的精細(xì)化會員運(yùn)營。

除了推出“超品派”聯(lián)動品牌夯實(shí)核心權(quán)益之外，此次萬達(dá)派還設(shè)立“萬粉派”和“嗨購派”兩大板塊，從不同維度實(shí)現(xiàn)線上和線下流量互通，同時多渠道提振商家銷售。

比如在萬粉派會員活動中，推出了萬達(dá)會員專享3.14折起、品牌超級會員周、萬張好券會員價、20萬張影票積分兌等，有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。隨著萬達(dá)廣場微信小程序3月迎來改版，商家可“零費(fèi)率、零賬期”在小程序一鍵上架優(yōu)惠券，同時線下會員專供款亦可“復(fù)制”到小程序，多點(diǎn)觸發(fā)流量轉(zhuǎn)化。

與此同時，以嗨購派為主題，此次活動還引進(jìn)眾多外部資源和異業(yè)資源，在線下打造潮流快閃店、市集、出清大促等，并在線上開啟超1000場種草帶貨直播，聯(lián)動品牌及KOL發(fā)放直播專屬優(yōu)惠券，將線上消費(fèi)者引流到線下萬達(dá)廣場兌換購買，持續(xù)激活全業(yè)態(tài)流量。

正如符號“π”所代表的“無限不循環(huán)”的寓意，萬達(dá)派寄托了萬達(dá)廣場助力實(shí)體商業(yè)無限生長的美好期待。第二屆萬達(dá)派自啟動以來便迅速出圈，為淡季營銷帶來了諸多啟發(fā)：通過“可持續(xù)”的造節(jié)營銷，讓消費(fèi)者每逢淡季都能對萬達(dá)廣場期待值拉滿；通過不斷加碼的價值增量玩法，讓品牌在萬達(dá)廣場持續(xù)演繹淡季不淡的“主角”故事；通過連續(xù)在淡季率先發(fā)聲，為行業(yè)注入春日的暖意。

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