德財社陳霖生教育報道，德財社陳霖生教育發現，過年期間，離不開一個酒字。家庭團聚、好友小聚亦或恰逢親朋結婚，人們在餐桌上推杯換盞，分享祝愿與喜悅，而年前送禮交往，酒更是送給晚輩的首選。

與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前后走進人們的視野。1月9日，青島啤酒發布超高端新品“一世傳奇”，產品標價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒隨后在電商平臺上線了一款名為百威“巨匠傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

千元啤酒引發熱議，大多數人不了解啤酒為什么敢賣這么高的價錢，但也有網友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價啤酒送禮就很好，又合人胃口又有面兒”。

常年以來，白酒占領著千元價位產品的主流，尤以飛天茅臺為中流砥柱，聳立不倒。往常啤酒廠商紛繁推出千元啤酒，這或許只是尋求增長的一種嘗試，但其間接地突破了一些傳統的理念，一旦消費者承受了啤酒能夠賣上千元的“暗示”，白酒的位置還會那么穩定嗎？

千元檔市場的初次交鋒

啤酒廠商風風火火推出千元酒之時，茅臺也沒有閑著。

1月18日晚，貴州茅臺的新品“茅臺1935”正式發布上市，這款酒的官方指導價為1188元，出售后的第二天，市場價到達1680元, 落在了原有飛天指導價的左近。

為什么說這款酒的面世惹起了整個白酒圈的高度關注？自飛天茅臺“一飛沖天”，成為茅臺酒營收當之無愧的臺柱子后，茅臺其他一切產品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀態。特別是千元檔市場，飛天茅臺的實踐價錢早已超越官方指導價，這形成了茅臺在千元檔市場的空白。

而“茅臺1935”的定價恰恰填補了茅臺在千元檔市場的空白，與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到，自去年11月以來，瀘州老窖、五糧液、舍得酒業、酒鬼酒等多家酒企的中心單品紛繁漲價，發力千元產品。

固然千元檔的戰火很可能會由于茅臺新產品的推出而重新點燃，但縱觀整個高端酒市場，行業集中度越發提升。某酒類批發平臺的一位市場人士表示，“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價有所提升”。

高端酒同等于高端白酒，這是以茅臺為代表的巨頭長期霸占酒類高端市場構成的普遍認知，但啤酒廠商正欲突破這種認知。

早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶），引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱，啤酒不只能夠高端，而且能夠很高端，他預測，國內很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進。

依據天貓百威啤酒官方旗艦店數據，“Budweiser/百威啤酒精釀巨匠傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套，從1月9日開端銷售，目前該產品的月銷量為47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元，頁面顯現，該款酒月銷量200+。

與過年期間激增的白酒相比，這些超高端啤酒的銷量少得不幸，但啤酒廠商今年的試水，明顯并不是在意銷量，而是消費理念。

過去，消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端，消費場景也集中在非商務宴請的場所，往常經過打造超高端啤酒，其目的在于通知消費者一瓶啤酒不只能夠賣幾元錢，也能夠賣到幾百以至上千元。后期產品的質量假如可以到達物有所值，未嘗不會有人買單。

啤酒廠商高端化的打破口

為了打造產品的高端屬性，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料、釀造工藝以及包裝等各個方面都停止了改動。比方青島啤酒的“一世傳奇”，除了運用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高于普通啤酒產品。

產品一直是硬實力，啤酒廠商們試圖從質量動身提升產品的中心競爭力，進而到達拉升品牌調性的目的，只是，即便酒企把啤酒的質量做得再好，相比白酒而言，啤酒仍短少一個關鍵要素—文化底蘊。

我國的酒桌文化傳承千年，最初這個酒指的就是白酒，換句話說，我國的酒文化就是白酒文化，在往常的各種社交場景中，晚輩們也依然以為好的白酒才上層次。很顯然，這種根深蒂固的理念為白酒在酒類產品的競爭中發明了自然的“壁壘”。

啤酒短少濃重的文化底蘊和激烈的社交屬性，這使得產品短少溢價空間，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。

因而，啤酒想要完成高端化，增加和營造文化底蘊其實是最難的。不過，近來精釀啤酒的風口越吹越大，喜歡精釀啤酒的年輕人也越來越多，這能否為啤酒廠商的高端化道路帶來新的思緒呢？

一組來自iiMedia Research的數據顯現，精釀啤酒、工業啤酒、葡萄酒是消費者平常主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工業啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊貓精釀等精釀啤酒品牌取得融資，賽道一度炙手可熱，但熱潮之后，精釀啤酒行業很快恢復寧靜。直至國內疫情復蘇后，精釀啤酒銷售快速回暖。一位入坑精釀啤酒的90后表示，精釀是具備社交勢能的，“和朋友們小聚，我的第一選擇根本都是精釀。過年聚會的時分，家人朋友也會選擇精釀啤酒”。

精釀啤酒的賽道上不只要青島、百威這樣的傳統啤酒廠商，但綜合來看他們無疑是最具實力的。而切入精釀啤酒，不只迎合了消費需求的變化，關鍵是也能借此提升價位、沖擊高端市場。

美國啤酒行業的開展也曾經考證了這條道路的可行性。60年代之前，美國啤酒業的產品構造以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。90年代后，美國啤酒開端第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒為代表，超高端啤酒的銷量開端快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈現中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

往常，不光是傳統酒企，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。

年輕人丟棄白酒，千元啤酒終“上位”？

精釀啤酒儼然為啤酒的高端化晉級提供了一條思緒，但精釀啤酒的定價遠達不到千元檔，也就是說，想要消費者放棄白酒而為超高端的啤酒買單，借助精釀啤酒市場的升溫是不可能的。

而且，在茅臺的帶動下，醬香型白酒品牌成為眾多中高端白酒品牌的最大受益者，一線醬酒品牌曾經牢牢守住了中高端價位的大門，成為商務用酒和節日禮品的“前鋒”。從如今的消費理念來看，在送禮這一場景中，鮮有人會拿啤酒去送人，即便它的價錢和高端白酒價錢類似。

不過拋開送禮這一剛需，無論是家庭聚餐、日常社交還是在家獨酌，年輕人對白酒完整沒有晚輩們的那種忠實度，他們越來越傾向于低度酒，并且喝酒也不再為飯局上的社交活動所迫，而是更愿意用酒取悅本人。

這一消省心理的變化，很可能會要挾白酒在高端市場的位置，進而讓新產品或新品牌有“可趁之機”。

其實我們看到，無論是在高端市場還是低端市場，年輕人都在逐步丟棄白酒。過年期間，除了大家族聚會，多數年輕人總歸和晚輩喝不到一同，在被拉著給晚輩敬酒之后，他們在與朋友、與同窗、與同齡人相聚時，根本不會選擇白酒。

想說話聊天，通常會找一個安靜的中央，喝考究一點的調酒或者威士忌；想去有風格的酒吧，就會選擇喝點小眾的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒，玩酒桌游戲、拼酒、打牌又或者家中小輩在家里聚會時，年輕一點的熱衷于啤酒及其他低度酒。而關于白酒，很多人都表示，“除了不得已的應酬和送禮，其他時間很少買白酒。”

白酒的產量及銷量也的確在降落。國度統計局數據顯現，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，爾后就進入產量猛烈降落通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足降落了47.3%，簡直腰斬。

白酒的危機，在新一代年輕人成為消費主流人群后愈加顯現。特別是很多沒有在酒桌文化熏陶中生長的或者對酒桌文化極度惡感的年輕人，他們在選擇酒時更在意自我的感受，而非酒攜帶的特殊屬性。

也因而，本來刻在國人基因上對白酒的崇尚，很可能會逐步消磨，這也招致很多人常常不會像上一代人那樣，隨著年齡的增長漸漸轉向高度酒。

屆時，高端酒市場必然會涌現出更多的千元酒，讓對價錢不敏感的消費者人群具有新的選擇。

當然，代際的更迭，能否會直接改動國人的飲酒習氣，進而讓整個行業產生構造性調整，還未可知。啤酒廠商們想要讓消費者承受超高端產品，也有很長的一段路要走。

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