加多寶搶時間

2012年5月9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團（加多寶母公司）停止使用“王老吉”商標(biāo)。由于在短時期內(nèi)在消費者心中實現(xiàn)“換標(biāo)”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因為制造的聲音越大，商標(biāo)糾紛拖延的時間越長，留給他們的過渡時間就越長。

顯然，此前加多寶集團對王老吉商標(biāo)仲裁最壞的結(jié)果已有所準(zhǔn)備。3月29日，其官方網(wǎng)站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝。

仲裁7天后的5月16日，加多寶集團宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司（BCG）大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒看來，飲料渠道驅(qū)動因素相對較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內(nèi)要讓消費者接受，充滿挑戰(zhàn)。

“改名的案例很多，可是，往往要給消費者時間去習(xí)慣，比如金佰利用自身高端品牌‘高潔絲’運作舒爾美旗下的‘瞬吸藍’，就將其改為‘高潔絲瞬吸藍’。不過，這種品牌更換過程要經(jīng)歷很長時間，就是要讓消費者慢慢了解并習(xí)慣前后的聯(lián)系。”廖天舒說。

于是，為拖延時間，5月17日，加多寶集團宣布新品涼茶“加多寶”高調(diào)上市的同時，向法院起訴，稱其母公司鴻道集團不服此前裁決，現(xiàn)已申請撤銷裁決并獲北京市第一中級人民法院立案。

因為加多寶和“王老吉”分手以來，面對大量王老吉的庫存，食品飲料業(yè)內(nèi)人士汪建伍分析，這些庫存在合同到期之后是不可以拿出來賣的，如何處理是個難題。銷毀?不可能，那樣損失太大!不銷毀，管理費用是個問題，而且占倉庫、占經(jīng)銷商資金，也解決不了問題;重新回廠加工，可取性不大!唯有不服裁決繼續(xù)提起上訴，才能贏得時間為消化庫存做準(zhǔn)備。

“在法院重新做出裁定之前，我們原來的商標(biāo)使用權(quán)還是合法的。假如對方或者是其他的企業(yè)在這段時間內(nèi)去生產(chǎn)這個東西，在法律上反而是違法的或者是侵權(quán)的。”加多寶集團董事長辦公室總監(jiān)馮志敏表示。

而留給加多寶的時間并不充裕，法院將在立案后兩個月內(nèi)做出裁定。但即便只有兩個月，仍然是寶貴的。最近一段時期來，“加多寶”品牌廣告隨處可見，巨大的紅罐涼茶外觀和“王老吉”涼茶一模一樣，只是品牌名稱換成了“加多寶”。有廣告公司監(jiān)測后得出的數(shù)據(jù)是，加多寶僅4月份的廣告支出就達4億元。

除了借助上訴博取眼球效應(yīng)外，加多寶還綜合運用公關(guān)、新聞發(fā)布會等一系列炒作手段，讓更多人了解王老吉和加多寶的關(guān)系。

在拖延的同時，加多寶已迅速投入渠道爭奪，而此時廣藥還在與加多寶打著口水戰(zhàn)。本刊記者獲悉，在王老吉商標(biāo)剛裁決后，加多寶就專門找了分銷商開會。“加多寶給我們承諾說，做加多寶涼茶掙錢不會少過以前做王老吉，公司政策有優(yōu)惠，包退包換，讓我們多進貨。”加多寶紅罐“王老吉”的分銷商丁凱（化名）透露。

加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商。加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差等。而丁凱就是加多寶紅罐“王老吉”的一個分銷商，負責(zé)向周邊一些便利店供貨，并隨時補貨。

自從年初推出王老吉新包裝，丁凱的出貨量大概減了三成，因為“加多寶”三個字消費者還是覺得陌生。

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