隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶動消費(fèi)品質(zhì)的崛起，人們對于食品飲料的消費(fèi)需求也在不斷刷新。從追求好喝到追求健康營養(yǎng)，市場需求越來越趨于品質(zhì)化、健康化和精細(xì)化。新消費(fèi)市場下，伴隨消費(fèi)者健康意識的加速覺醒，食品飲料行業(yè)尤其是酸奶這一細(xì)分賽道市場規(guī)模迅速擴(kuò)容。
為滿足新消費(fèi)市場需求，酸奶市場上的新品層出不窮，新老品牌同臺競技，試圖從健康消費(fèi)、高品質(zhì)消費(fèi)等新的消費(fèi)訴求中挖掘新商機(jī)，尋找新的增長點(diǎn)。然而其他品牌還在嘗試探索時(shí)，君樂寶簡醇酸奶卻率先交出了一份亮眼的成績單。最近君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華在一封致合作伙伴的感謝信中公開表示，簡醇酸奶在2022年一季度實(shí)現(xiàn)逆勢增長，銷售額同比增長113.8%。
從2017年上市到如今成為零添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，君樂寶簡醇酸奶的奇襲之路引發(fā)了行業(yè)思考。在當(dāng)前酸奶行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的市場背景下，如何率先收割市場、滿足新消費(fèi)需求乃至走在行業(yè)前列是當(dāng)代奶企需要共同思考的命題。
厚積薄發(fā)：品牌護(hù)城河“水”從何來？
受益于下游市場需求增長，我國酸奶行業(yè)近年來市場總量不斷擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告顯示，2020年酸奶市場規(guī)模達(dá)到1906億元。但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，由于2013-2015年間的高速增長，基數(shù)的擴(kuò)大導(dǎo)致酸奶市場增速開始放緩，復(fù)合增長率一度從2015年的23.4%跌至2021年的10.6%。另一方面在需求側(cè)，消費(fèi)升級背景下，自帶健康基因和營養(yǎng)價(jià)值的酸奶消費(fèi)需求也進(jìn)一步呈健康化、功能化趨勢。
在如今酸奶行業(yè)整體增長放緩和新消費(fèi)需求趨勢下，零售圈認(rèn)為君樂寶簡醇能夠逆勢增長的主要原因在于從酸奶產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈布局以及作為酸奶靈魂的菌種三方面構(gòu)建了自己的“護(hù)城河”。
無論是在整個零售業(yè)還是酸奶行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是獲得市場青睞的關(guān)鍵點(diǎn)、敲門磚，更是贏得消費(fèi)者信任的根本。君樂寶簡醇在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自有可控，自上游生產(chǎn)端便扼住了產(chǎn)品品質(zhì)命門。同時(shí)在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建“五個世界級”模式，用世界級水平的研發(fā)、世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級品質(zhì)。在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主可控的情況下，可以全程保證產(chǎn)品品質(zhì)安全，供應(yīng)高效。兩大模式厚積薄發(fā)，為簡醇制勝市場提供不竭動力。
此外在對于酸奶至關(guān)重要的菌種上，君樂寶從成立之初就開始潛心研究。據(jù)了解，君樂寶在國內(nèi)曾率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，成功研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑。這種在菌種研究上的領(lǐng)先優(yōu)勢可以稱得上是酸奶生產(chǎn)研發(fā)乃至更新迭代的“王牌”。因?yàn)榫旱姆N類和性能直接決定著酸奶的優(yōu)劣，不同菌種的混合發(fā)酵會衍生出不同的功效性酸奶。在當(dāng)今酸奶消費(fèi)需求升級背景下，掌握千余株菌種的君樂寶可以有針對性地滿足不同酸奶消費(fèi)需求。
全方位賦能產(chǎn)業(yè)鏈，君樂寶在保障乳制品質(zhì)量及安全、潛心研究菌種的同時(shí)，也構(gòu)建并夯實(shí)了品牌護(hù)城河，增強(qiáng)了自身競爭力。這也是簡醇能在千億酸奶市場紅海中突圍的底層邏輯支撐。
釜底抽薪：產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈如何打破？
由于市場潛力大，越來越多的品牌加碼酸奶賽道，新銳品牌崛起、老品牌爭奪賽開局。在這場新舊混戰(zhàn)中，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。然而目前的市場現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對于酸奶的需求已經(jīng)開始從最基本的營養(yǎng)健康價(jià)值向輕食、代餐、減脂等多元功能化轉(zhuǎn)變。
在新消費(fèi)趨勢下，簡醇酸奶從控糖健康化的市場趨勢出發(fā)，在零添加蔗糖和100%自有牧場生牛乳奶源的基礎(chǔ)上平衡消費(fèi)者對口味與健康兩者間的需求。最終以低糖控卡的產(chǎn)品定位和“輕松無負(fù)擔(dān)”全新生活理念俘獲一大批年輕消費(fèi)群體的心智，成為其休閑、減脂期的不二之選。
建立在消費(fèi)者需求之上，推出精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品還只是君樂寶簡醇跳出同質(zhì)化怪圈的第一步。擁有27年酸奶研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的君樂寶除了保持著洞察消費(fèi)者需求變化的敏銳度，也直接亮出了破解產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的底牌——不斷提升產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。
據(jù)了解，目前君樂寶總投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院已經(jīng)投入使用，這意味著君樂寶集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力進(jìn)一步提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新及升級能力也會更勝從前。基于君樂寶成熟的產(chǎn)業(yè)模式、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新基因，2022年3月，簡醇全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證（FA認(rèn)證）證書，成為目前國內(nèi)第一款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
未來依托奶業(yè)創(chuàng)新研究院，君樂寶的創(chuàng)新研發(fā)能力將會可持續(xù)的輸出在新產(chǎn)品開發(fā)、土壤研究、牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)等多方面，對君樂寶破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，取得市場差異化優(yōu)勢具有重要意義。
再添新翼：多渠道布局挖掘消費(fèi)新增量
據(jù)歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一。第三方數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達(dá)到43.8%，其中91%來自簡醇；在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率高達(dá)46%，其中90%來自簡醇。無論是去年的市場占有率還是今年的銷量翻番增長，從客觀的市場表現(xiàn)來看，君樂寶簡醇的增長其實(shí)一直具有可持續(xù)性。
這主要得益于其多渠道布局，不斷從潛在客群中挖掘消費(fèi)新增量。比如冠名近期熱門綜藝《聲生不息》貼近年輕消費(fèi)者，此前在線上與騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv等流媒體平臺合作，線下與分眾傳媒、新潮傳媒、候車亭、電梯、地鐵等媒體及公共場景合作進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)了線上線下多層次、大范圍的品牌市場滲透，從而有效提升了品牌聲量和認(rèn)知廣度。
種種舉動，君樂寶簡醇也讓渠道商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者看到除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、科研實(shí)力之外的不容忽視的品牌實(shí)力。2021年底，簡醇入選央視品牌強(qiáng)國工程，就直接反映了國家級媒體平臺對簡醇品牌地位和品牌價(jià)值的充分肯定。
未來隨著君樂寶持續(xù)加大資源投入，繼續(xù)對簡醇進(jìn)行多渠道全面布局，我們或許可以看到簡醇在占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，依托其供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新能力、品牌影響力持續(xù)拉動貨架交易，在消費(fèi)市場和經(jīng)銷渠道上的全面開花。
結(jié)語
從2017年上市到成為零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，從2021年年銷量增長200%到2022年一季度增長113.8%，君樂寶簡醇傲人成績的背后是不斷地謀時(shí)謀勢，求存思變。多年來的行業(yè)深耕下所打造全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和五個世界級模式、基于消費(fèi)者洞察下的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力以及有計(jì)劃地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略挖掘新消費(fèi)增量，君樂寶簡醇一步步地從打開到收獲市場，在滿足新消費(fèi)需求的過程中站在了行業(yè)前列。
市場需要君樂寶簡醇這樣的酸奶代表品牌革除沉疴，從供給側(cè)全鏈路保證酸奶品質(zhì)安全、通過巨大產(chǎn)品科研投入破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，推動整個酸奶行業(yè)良性發(fā)展。也正如君樂寶董事長魏立華所期許的：“逆勢而上，從勝利走向更大勝利。”我們期待整個酸奶市場從君樂寶簡醇的個體勝利走向全行業(yè)更大的勝利。
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